КОЗЛОВА ОКСАНА АЛЕКСАНДРОВНА

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Омск
2011

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Защита состоится «18» ноября 2011 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при Государственном образователь­ном учреждении высшего профессионального образования «Омский государ­ственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Фрагменты

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы формирования рынка органической продукции на основе использования потенциала холистического маркетинга в системе рыночного управ­ления, обеспечивающего комплексное решение социальных, экологических и экономических задач устойчивого развития общества.

Для достижения цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

-  обобщить теоретические основы, раскрывающие противоречивую сущность маркетинга, и выделить наиболее прогрессивные направления, отражающие потенциал формирования новых концепций маркетинга;

1.     систематизировать основные теоретические подходы к определению сущности холистического маркетинга и определить методологические осно­вы его развития;

2.     обосновать целесообразность приоритетного формирования рынка органической продукции на основе холистического маркетинга и разработать системно-структурную модель, позволяющую обеспечить устойчивое функ­ционирование рынка;

3.     проанализировать мировые тенденции развития рынка органической продукции, установить специфические факторы, влияющие на формирование российского рынка органической продукции и определить сценарий его развития;

4.     исследовать теоретико-эмпирические основы поведения потребителей на рынке продовольственных товаров с учетом экологического аспекта, изучить когнитивное пространство, определяющее модель поведения потре­бителей на рынке органических продуктов и разработать методологию исследования поведения потребителей в процессе приятия решения о покуп­ке органической продукции;

5.     идентифицировать и систематизировать ключевые инструменты холи­стического маркетинга, позволяющие наиболее эффективно влиять на рынок органической продукции в рамках обеспечения согласованных экономиче­ских, экологических, социальных задач;

-  предложить социально-экономический механизм реализации холистического маркетинга при управлении рынком органической продукции на всех уровнях с учетом моделей жизненного цикла и разработать целевую программу формирования российского рынка органической продукции, обеспечивающую его устойчивое развитие.

Научная новизна результатов диссертационного исследования со­стоит в решении проблемы формирования рынка органической продукции на основе холистического маркетинга, отражающего целостность процесса по исследованию рынка, разработке и внедрению программ на основе многоуровневого взаимодействия нескольких разнонаправленных концепций маркетинга с учетом модели жизненного цикла, обеспечивающих гармонич­ную и эффективную интеграцию социальных, экономических, экологических аспектов развития общества.

Элементами научной новизны, составляющими потенциал приращения экономических знаний в целом, и в области маркетинга в частности, облада­ют следующие положения диссертационной работы:

1.  Обобщено развитие теории маркетинга в современных условиях, рассмотренное как противоречие социальной, экологической и экономической сторон развития общества; уточнена сущность дефиниции «маркетинг»; представлена авторская интерпретация основных направлений развития маркетинга с выделением базовых концептов, концептуальных подходов

(концептуально-эволюционный, концептуально-предметный, концептуально- интеграционный) и инструментальных подходов (технологический, эмпирический, креативный). Это позволило упорядочить общую классификацию современных ориентации маркетинга, определить грани дальнейших иссле­дований и выделить интеграционный подход, как наиболее перспективный в дальнейшем формировании концептуальной модели маркетинга.

2. Аргументирована авторская позиция развития концепции холистиче­ского маркетинга, рассмотренной как составляющей концептуально- интеграционного подхода, и отличающаяся от существующих разработок в данной области тем, что обосновано динамическое взаимодействие разнона­правленных концепций маркетинга как компонентов холистического марке­тинга, используемых субъектами рынка на микро-, мезо- и макроуровнях, предопределяющая необходимость рассмотрения всего спектра рыночных отношений и учитывающая отраслевую специфику. В соответствии с этим была разработана методология формирования холистического маркетинга, выявлены типы и уровни взаимодействия концепций, разработана системно- структурная модель с выделением концепций маркетинга при их взаимодей­ствии (государственного, международного, территориального, социального, маркетинга взаимоотношений) с учетом воздействия доминантной концеп­ции экологического маркетинга, отражающей особенности рынка органиче­ской продукции; уточнено понятие «экологического маркетинга» и разработаны ключевые принципы, которые являются основополагающими в меха­низме взаимодействия с другими концепциями маркетинга.

3. Раскрыты общие закономерности, современные тенденции и направления функционирования мирового рынка органической продукции в разре­зе специфики его формирования в ряде стран с акцентом на элементах ком­плекса маркетинга; систематизированы факторы, способствующие формированию внутреннего рынка на основе целостного процесса анализа с определением объектов маркетингового аудита отрасли макросреды, медиа-среды и микросреды. Разработана авторская методика «полигонального» анализа рынка, предполагающая глубокое изучение деятельности всех субъ­ектов маркетинговой среды и выделение инициативных групп, которые наиболее интенсивно способствуют развитию инновационного рынка, что позволяет верифицировать представленную модель холистического марке­тинга, определяющую необходимость взаимодействия разнонаправленных концепций маркетинга, и разработать сценарии развития рынка органической продукции.

1.     Разработан целостный подход моделирования поведения потребителей в принятии решения о покупке органических продуктов на основе трех составляющих - ценности, обучение, сенсорные инструменты - и выделена необходимость изучения когнитивного диссонанса. Это позволило система­тизировать методики комплексного исследования когнитивного пространства потребителей, включающие в себя: адаптированную модель убеждения Фишбена-Айзена, методику цепочки «Средства-Цели» («Means-end chain») потребительского поведения (представлен авторский алгоритм и дополнена методика леддеринга) и методику измерения склонности покупателя к иссле­довательскому поведению (ЕВВТ). Представленные методология исследова­ния возможностей моделирования поведения потребителей и процесс приня­тия решения о покупке органической продукции дают возможность провести сегментирование рынка, определить стратегию позиционирования с учетом выделенных ценностей потребителей, выработать наиболее эффективную программу обучения целевой аудитории и сенсорного воздействия, с целью обеспечения принятия положительного решения о покупке органической продукции и формирования экологической культуры.

2.     Определена ключевая экологическая компетенция агропродовольственных предприятий; разработана авторская матрица выбора «зеленых» маркетинговых стратегий предприятиями; представлен ревизованный ком­плекс маркетинга с выделением экологического и просветительского компо­нентов и отражающий не только операционный уровень принятия решений, но и стратегический; установлены комплексные инструменты холистическо­го маркетинга, усиливающие конкурентные преимущества организаций и повышающие их социальную значимость.

6. Систематизированы инструменты выделенных концепций как компонентов холистического маркетинга, где наиболее значимый авторский вклад отражен в разработке процесса выбора зарубежного целевого рынка, опреде­лении мероприятий в рамках маркетинговых функций государственного маркетинга, выделении этических и территориальных маркировок товаров, как дополнительных конкурентных преимуществ и установлении основных типов партнерских отношений (введено понятие маркетинговых кооперати-вов и предложены основные модели).

6. Сформирована методика сопоставления международного жизненного цикла отрасли, жизненного цикла отрасли внутри страны и жизненного цикла типа товара на предприятии; представлена подробная характеристика этапов жизненного цикла отрасли, изначально учитывающая особенности формирования рынка органической продукции в России в контексте обще-мировых тенденций, что позволяет разработать эффективный социально-экономический механизм реализации инструментов холистического марке­тинга, учитывая специфику развития рынка на каждом из представленных этапов. Предложена целевая программа формирования и развития рынка органической продукции в Российской Федерации, соответствующая перво­му этапу жизненного цикла, сочетающая в себе государственные и рыночные методы управления, обеспечивающая современный подход к выработке управленческих решений с учетом принципов холистического маркетинга, жизненного цикла отрасли, потребностей всех заинтересованных сторон и обеспечения устойчивого развития общества.

Все представленные научные результаты, отражающие новизну исследования, являются личным вкладом автора в решении народнохозяйственной проблемы формирования и эффективного функционирования рынка органи­ческой продукции, позволяющего обеспечить продовольственную безопас­ность страны, устойчивое развитие сельской местности, социализацию потребления и повысить конкурентоспособность отрасли на внутреннем и внешнем рынке.